Produktlebenszyklus
Wie alles im Leben, haben auch Produkte eine gewisse "Haltbarkeit". Genauso, wie es bei uns Menschen die Geburt, das Aufwachsen, das Erwachsen werden, das Alter und schließlich das Lebensende gibt, genauso kann man diesen Zyklus auf das "Leben" eines Produktes übertragen. Natürlich werden Produkte nicht "geboren", sondern entwickelt und es geht auch nicht um geistige Reife, sondern um Umsätze und Gewinne. Um sich diesen Zyklus besser vorstellen zu können, wurde das Modell des Produktlebenszyklus aufgestellt. Es zeigt die Entwicklung eines Produkt über einen bestimmten Zeitraum von der Einführung bis hin zur Rücknahme vom Markt anhand von Umsatz- und Gewinnkurve.
Dieses Modell der Evolution läßt sich auch auf Unternehmen, Branchen oder Märkte übertragen. Es zeigt im Fall des Produktlebenszyklus die in den verschiedenen Phasen notwendigen Anpassungen in der Produktpolitik. Allerdings ist es eben auch nur ein theoretisches Modell. D.h. in der wirtschaftlichen Realität können die Phasen nicht immer so ganz genau von einander getrennt werden, bzw. haben sie unterschiedliche Zeiträume. Die Beobachtung dieser Entwicklung entlang der verschiedenen Phasen und bestimmte Ereignisse helfen bspw. einem Produktmanager eine Prognose über den weiteren Verlauf der Umsatz-und Absatzzahlen zu erstellen. Darauf basieren dann wiederum die Planung der Marketing-Maßnahmen oder auch Gewinnvorhersagen. Prognostizierte Absatzzahlen dienen wiederum als Grundlage für Produktions-, Personal- oder Finanzplanung.
Üblicherweise werden 5 Phasen unterschieden. Je nach Auslegung steht in einigen Modellen noch eine sechste Phase - die Entwicklungsphase - am Anfang des Zyklus. Diese Phase beginnt mit einer neuen Produktidee und der Entwicklung eines marktreifen Produktes und endet mit der Markteinführung. Während der Entwicklungsphase entstehen hohe Kosten und Gewinne können noch nicht erzielt werden. Die Gewinnkurve ist also negativ.
Hier nun die darauf folgenden Phasen im Einzelnen:
Einführungsphase: In dieser Phase wird das Produkt auf den Markt gebracht (Markteinführung). Niemand kann in diesem Abschnitt sagen, wie das Produkt auf den Märkten, also bei den Kunden, ankommt. Es besteht das Risiko, dass ein Produkt auch ein Flop werden kann und nach kurze Zeit wieder vom Markt genommen wird. Damit soll der finanzielle Verlust für das Unternehmen eingegrenzt werden.
Typische Merkmale dieser Phase:
- Hohe Werbe- und Vertriebskosten
- Keine Gewinne
- Steigende Umsätze
- geringe Stückzahlen
- Break-Even-Point als Übergang in die Wachstumsphase
Wachstumsphase: Wird das Produkt vom Markt grundsätzlich akzeptiert, nimmt in dieser Phase der Absatz zu. Werbemaßnahmen zeigen ihre Wirkung; die Nachfrage und die Bekanntheit steigen. Aber auch der Wettbewerb wird auf den Erfolg aufmerksam und es können erste Nachahmerprodukte (Me-Too-Produkte) auf dem Markt erscheinen. Hier gilt es dann die eigenen Wettbewerbsvorteile zu sichern, bzw. durch Instrumente der Markenbildung eigene Marktanteile auszubauen.
Typische Merkmale dieser Phase:
- Werbekosten können reduziert werden (Aber: Positionierung gegenüber den Produkten des Wettbewerbs.)
- Gewinnschwelle / Break-Even-Point wird erreicht
- Umsatz und Absatz wachsen weiter und stark an
- Durch den Anstieg der Produktion werden Kostenvorteile erzielt (Je mehr man von einem Produkt produziert, desto geringer werden die Kosten/Stück)
- Übergang in die Reifephase, wenn Gewinn seinen Höhepunkt erreicht hat.
Reifephase: Die Verkäufe erreichen ihren Höhepunkt. Absatz, Umsatz und Gewinn sind auf einem anhaltend hohen Niveau. Oft werden in dieser Phase Produktvarianten oder besondere Serviceleistungen eingeführt, um die Kundenzufriedenheit und die Markentreue zu erhöhen und so im Konkurrenzkampf zu bestehen. Der Wettbewerb ist mit seinen Nachahmer-Produkten mittlerweile größer geworden und will auch etwas vom Kuchen abhaben.
Typische Merkmale dieser Phase:
- Hoher Marktanteil
- Absatz/Umsatz hoch, aber nehmen kaum mehr zu.
- Marketingmaßnahmen, z.B. in der Preispolitik gegen den Wettbewerbsdruck
- Marktwachstum geht zurück
- (meist) die längste Phase
Sättigungsphase: Das Marktpotenzial ist nun erschöpft, es gibt kein Marktwachstum mehr, der Konkurrenzkampf ist groß. Rabatte schlagen sich auf die Gewinne nieder. Durch die sinkende Nachfrage fallen die Absatzzahlen, durch die Konkurrenz sinkt der Marktanteil. Oft wird am Ende dieser Phase versucht, durch eine neue Produktvariante oder technische Neuerung den Absatz wieder voran zu treiben (Relaunch) und den Niedergang des Produkt hinaus zu schieben. So könnte der Sportwagen nun auch als Kombi für den sportlichen Familienvater angeboten werden.
Typische Merkmale dieser Phase:
- zurückgehende Nachfrage
- Absatz und Martkanteil sinken
- Markt ist gesättigt - kein Marktwachstum mehr
- starker Konkurrenzkampf
- Gewinne gehen weiter zurück
- Umsatz am höchsten
- Werbeaufwand nimmt noch einmal zu
Degenerationsphase: Nun geht es rapide bergab. Es gibt keine Käufer mehr. Das Marketing wird eingestellt und das Produkt vom Markt genommen. Verluste können nun z.B. auch durch Haftungsfragen, Service- und Wartungsverpflichtungen entstehen.
Typische Merkmale dieser Phase:
- Produkt wird vom Markt genommen
- Verluste können entstehen
Wie schon erwähnt, hat die Analyse der Phasen eine große Auswirkung auf das Unternehmen. Daher werden Zahlen und Daten gesammelt, um diese auszuwerten. U.a.:
- Vergangenheitswerte (Statistik)
- Produktionszahlen
- Warenbestand
- Absatz, Umsatz, Deckungsbeitrag, Gewinn
Anhand der Ergebnisse entscheidet der Produktmanager, wie es
weiter geht. Lässt er das Produkt auslaufen, soll es einen Relaunch (Produktentwicklung) geben, hat er ein Produkt, das er neu auf dem Markt einführen kann? Zu großen Problemen kann es kommen, wenn die Entwicklungsabteilung nicht rechtzeitig ein neues Produkt zur Marktreife gebracht hat. Unternehmen sind also gezwungen andauernd neue Produkte zu entwickeln (Innovationsdruck), um einen Ausgleich zwischen Einführung und Degeneration zu haben.
Die Dauer der einzelnen Phasen und des gesamten Zyklus ist von Branche zu Branche unterschiedlich. Coca-Cola hält sich bspw. seit vielen Jahren in der Reifephase. Der Produktlebenszyklus in der Automobilindustrie ist länger als bei Mobiltelefonen.
Der Produktlebenszyklus ist ein Thema/Instrument der strategsichen Unternehmensplanung und des Marketings und kann auf unterscheidlichen Ebenen eingesetzt werden (Auto - Diesel - Model xyy).
Eine kurzes unterhaltsames Erklärvideo ist hier zu sehen.