Messung der Kundenzufriedenheit

Die Kommunikation zwischen dem Unternehmen und den Kunden ist ein entscheidender Faktor für den wirtschaftlichen Erfolg. Das Unternehmen kommuniziert über eine Vielzahl von Kanälen in Richtung des Marktes, z.B. über Werbeanzeigen und Pressemitteilungen. Aber auch durch die Veröffentlichung seiner Bilanzzahlen. Und wie sieht es andersherum aus?

Der einzelne Kunde wendet sich in der Regel nicht explizit an das Unternehmen, um seine Meinung und Erfahrungen mit einem Produkt oder einer Dienstleistung kund zu tun. Ist der Kunde zufrieden, nutzt er das Produkt und wird hoffentlich zu einem Stammkunden. Möglicherweise empfiehlt er es in seinem Bekanntenkreis oder auf einer Online-Plattform weiter. Aber davon bekommt das Unternehmen meist weniger mit. Kommunikation entsteht im negativen Sinne durch Beschwerden, wenn die Erwartungen des Kunden nicht erfüllt sind oder das Produkt einen Mangel hat.

Es ist aber für das Unternehmen sehr wichtig, zu erfahren, was seine Kunden über das Produkt, das Unternehmen, das Service-Angebot usw. denken. Warum ist dies so wichtig? Zum einen sollen die Angebote möglichst genau auf die Bedürfnisse der potenziellen Kunden abgestimmt sein. Im Sinne von „Was halten die Kunden von unserem bestehendem Angebot?“.

Zum anderen möchten die Produkt- und Marketingmanager/innn erfahren, welche Chancen neu entwickelte Produkte haben, oder welche zusätzlichen Wünsche die Kunden, bspw. im Service-Bereich oder bei den Funktionen eines Angebots äussern. Hört man auf seine Kunden und berücksichtigt deren Feedback, können entscheidende Wettbewerbsvorteile entstehen. Damit kommen wir in den Bereich der Marktforschung. Marktforschung ist prinzipiell eine Disziplin des Marketings. Die Unternehmensführung braucht die Rückmeldung der Kunden, um strategische Entscheidungen an den Bedürfnissen der Märkte ausrichten zu können.

Die Markforschung bedient sich grundsätzlich zweier unterschiedlicher Verfahren:

  • Primäre Marktforschung: Hierzu zählen alle Methoden, bei denen das Unternehmen selbst eigene Daten und Informationen in der direkten Interaktion mit den Kunden erhebt und auswertet. Ein häufig genutztes Beispiel ist der Fragebogen, der vom Kunden ausgefüllt wird oder den die Kundschaft im Internet auf der Homepage des Unternehmens bearbeiten kann.

Vorteil u.a.: Daten passen zur spezifischen Fragestellung; Daten „gehören“ dem Unternehmen; Aktualität;

Nachteil u.a.: Aufwendig, kostenintensiv, Erhebung und Auswertung läuft über einen längeren Zeitraum;

  • Sekundäre Marktforschung: Bei diesen Methoden wird auf bereits vorhandene Daten und Informationen zurück gegriffen, ohne dabei selbst Kunden zu befragen. Am einfachsten zu beschaffen sind dabei interne Informationen aus dem Rechnungswesen oder vorhandene betriebliche Statistiken. Externe Daten und Informationen erhält man u.a. über Veröffentlichungen der Fachverbände, der IHK, von Kreditinstituten oder dem statistischen Bundesamt.

Vorteil u.a: Geringere Kosten für die Beschaffung; da die Daten schon erhoben und aufbereitet sind, sind diese schnell verfügbar;

Nachteil u.a: Die Daten sind nicht unternehmensspezifisch, bzw. problemspezifisch; die Daten sind nicht immer aktuell; 

 

Im Folgenden einige Methoden aus dem Bereich der primären Marktforschung, die der Unternehmensleitung helfen, die Zufriedenheit der Kunden zu messen und zu analysieren. Zeichnet sich Handlungsbedarf ab, müssen entsprechende Maßnahmen entwickelt und umgesetzt werden.

Befragung

Dies ist die wohl am häufigsten eingesetzte Methode, um an Informationen zu kommen. Befragungen können auf unterschiedliche Arten durchgeführt werden:

Marktforschung

  • Fragebogen Die Kunden erhalten einen schriftlich formulierten Fragebogen. Dies kann z.B. über den Postweg erfolgen, Lieferungen beiliegen oder im Laden ausliegen. Da die Anzahl der Rückmeldungen entscheidend für die Auswertung ist, sind solche Aktionen oft mit einem Gewinnspiel verbunden. Je mehr Teilnehmer, desto höher die Aussagekraft der Umfrage.
  • Onlinebefragung Vom Prinzip wie vorstehend. Das Formular mit den Fragen wird allerdings auf der Internetseite des Unternehmens bereit gestellt oder via E-Mail an die Kunden übermittelt. Die Antworten werden gespeichert und können dann leicht über die IT ausgewertet werden. Das Tracking des Kundenverhaltens im Internet ist mittlerweile eine eigene Kunst für sich und umfasst eine Vielzahl von Methoden.
  • Interviews Der Kunde wird direkt von einem Interviewer befragt. Dabei kann dies persönlich zu Hause, im Büro, auf der Straße oder im Geschäft oder telefonisch (Telefoninterview) erfolgen. Die Fragestellung, bzw. der Verlauf ist dabei entweder standardisiert oder offen. Bei einem standardisierten Interview sind die Fragen vorgegeben und die Gesprächspartner gehen eine nach der anderen durch. Beim offenen Interview hingegen orientiert sich der Interviewer am Kunden und seinen Aussagen. Die Unterscheidung der Interviewform wird auch als strukturiert - unstrukturiert bezeichnet.

 

Beobachtung

Hierbei werden Kunden oder bestimmte Reaktionen und Handlungen beobachtet und die Ergebnisse ausgewertet:

  • Testlabor Im Labor werden Versuchspersonen mit neuen Produkten, Werbeanzeigen u.ä. zusammen gebracht, um die Reaktionen und Meinungen der Testpersonen zu sehen. So lässt sich bspw. die körperliche Reaktion auf ein neues Werbemotiv ermitteln, Geschmacksrichtungen bei Lebensmitteln testen oder der Weg durch den virtuellen Supermarkt nachverfolgen.
  • Testkäufer Im Auftrag des Unternehmens gehen Testkäufer in die eigenen Filialen, um Produkte zu kaufen oder Dienstleistungen in Anspruch zu nehmen.
  • Testhaushalt Ein Haushalt stellt sich zur Verfügung, um seine Lebensgewohnheiten in einem bestimmten Bereich aufzeichnen zu lassen. So können Heizgewohnheiten, Mediennutzung oder Konsumverhalten vermerkt werden.
  • Beobachtung im "Feld" Die Kunden wissen dabei nicht, dass sie Teil einer Studie sind. So könnte ein Beobachter das Verhalten der Gäste in einer Hotellobby nach bestimmten Kriterien festhalten, in einem Restaurant Gäste beobachten oder auch in einem Ladengeschäft die Laufwege der Kunden erfassen.

 

Alle Methoden haben Vor- und Nachteile und benötigen die entsprechende Vor- und Nachbereitung. Dabei ist sicherlich eine guter Fragebogen schneller erstellt, als ein Testlabor installiert. Doch wie korrekt sind die Antworten auf dem Fragebogen? Die Marktforscher werden versuchen die erhobenen Daten und Informationen so gut wie möglich auszuwerten und für die Entscheidungsgremien vorzubereiten.

 

 

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Veranstaltungshinweise

Seminar Crashkurs Unternehmensführung

Orangewerk Rosenheim

Was steckt hinter dem Begriff „Unternehmensführung“? In diesem Seminar erhalten Sie einen Einblick in die Aufgaben der Unternehmensführung. Dazu zählen u.a. Planung, Organisation und das Personalmanagement eines Unternehmens. Lernen Sie Methoden und Instrumente kennen, die Ihnen helfen, die richtigen Stellschrauben im Unternehmen zu entdecken und Optimierungsprozesse in Gang zu setzen. Anhand von Fallbeispielen können Sie auch Ihre eigenen Managemententscheidungen besser einschätzen. Das Angebot ist interessant für alle, die einen Einstieg in die Thematik suchen oder in kleineren Betrieben bereits in Leitungsaufgaben eingebunden sind. 

Termin: 23. März - 9:00 Uhr bis 16:00 Uhr in Rosenheim. Weitere Informationen und Anmeldung: Crashkurs Unternehmensführung

 

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